AdBasics: Introducción al SEO

Hoy inauguramos sección: “AdBasics”, en la que nos encargaremos de acercar a las personas que todavía no tienen conocimientos básicos sobre Marketing Digital aquellos términos más utilizados del gremio, a la vez que traeremos herramientas y consejos para aquellos que sí que conocen de sobra estos términos pero quieren seguir investigando y leyendo sobre cada tema. Como primera entrada, comenzaremos con una Introducción al SEO (Search Engine Optimization), esas técnicas que nos ayudan en la pelea incesante por aparecer en la primera página de Google.

¿Qué tal si hacemos un repaso rápido por los conceptos, estrategias y herramientas básicas relacionadas con el apasionante mundo del posicionamiento web?

¡Allá vamos!

1 - Qué es el SEO

El SEO hace referencia a todas aquellas técnicas de optimización utilizadas por los encargados de webs y blogs para conseguir ocupar los primeros resultados orgánicos en buscadores como Google o Yahoo cuando un usuario realiza una búsqueda. Hay distintas formas de referirse al SEO, como Optimización para motores de búsqueda o Posicionamiento en buscadores.

Pero, ¿qué son los resultados orgánicos? En Google existen dos tipos de resultados para una búsqueda: orgánicos y patrocinados. Los primeros dependen de todos los factores naturales que analizaremos en la entrada de hoy (estrategia SEO – Search Engine Optimization), mientras que los segundos son el resultado de la puja por cada clic de cada usuario que está dispuesta a realizar la empresa que se quiere anunciar (estrategia SEM – Search Engine Marketing).

Eso sí, veremos en esta y en futuras entradas que lo que acabamos de decir tiene ciertas matizaciones, ya que ni el SEO es del todo gratuito o natural ni el SEM depende solo de la puja que quiera hacer el anunciante.

Aquí podemos ver ambos resultados diferenciados para una búsqueda de un usuario:

Introducción al SEO: Resultados Google SEO y SEM

El primer resultado, que viene diferenciado con la palabra “Anuncio” con un fondo verde antes de la URL, se trata de un resultado de pago, proveniente de una campaña SEM. Las siguientes tres direcciones que aparecen en la captura se tratan de resultados orgánicos, como consecuencia de una buena estrategia SEO para la búsqueda “Seguro de Coche”, en la que Rastreator se lleva la victoria ante sus competidores.

Ahora bien, ¿cómo consigue esta web ganar a sus competidores? En este post de introducción al SEO, veremos los principales factores SEO que influyen en las posiciones naturales de una web para determinadas búsquedas, distinguiendo entre Factores SEO on-page o internos; y Factores SEO off-page o externos.

2 - Factores SEO internos

Identificaremos los Factores SEO internos como aquellos que dependen exclusivamente de nosotros, mientras que en los externos entrarán en juego otros agentes como los usuarios, redes sociales u otras webs/blogs diferentes a los nuestros.

Contenido enfocado al SEO

Siempre se ha dicho que el contenido es el rey y, en el caso del SEO, más que en ninguno. La principal forma de posicionar una web en Google es ofreciendo contenido de calidad que Google interpretará como tal a través de elementos como el número de veces que la keyword que busca el usuario esté incluida en tu texto, la longitud de la página en cuestión (mínimo 300 caracteres, entre 1000-2000 para posicionarse mejor) o la originalidad del contenido, ya que el algoritmo de Google es capaz de saber si has copiado tu texto, penalizándote duramente en los resultados de búsqueda.

Etiquetas SEO

Cada página de contenido tiene una serie de etiquetas que sirven para que Google identifique mejor el contenido que está rastreando. Las principales etiquetas a tener en cuenta son el Title o Título de la página y la Descripción o Description. Otras etiquetas son las OpenGraph, que se añaden al código de la página para ayudar a las redes sociales como Twitter, Facebook o Google+ a identificar los elementos principales: título, descripción o imagen.

Con respecto al Meta Title y la Meta Description genéricas, se suele recomendar que contengan la palabra clave que queremos posicionar y una longitud aproximada de 65 caracteres para el título y de 140-150 para la descripción.

Por otro lado, están las etiquetas que identifican la estructura de la página, los headers o encabezados. Gracias a esto, Google sabe cómo está organizada la información y la prioridad de cada una de ellas. Lo más habitual es hablar de tres tipos de encabezados: H1, H2 y H3. El primero debería ser único para cada página y, aunque muy a menudo se identifica con el título de la misma, puede ser por ejemplo el Claim principal de una Home. Los H2 y H3 (puede haber hasta H6) son encabezados secundarios y sirven para identificar por ejemplo los subtítulos de un post de un blog. Son importantes tanto para Google (aunque mucho menos que el encabezado principal) como para que el usuario vea una lógica en la página y mejore su lectura al encontrarse con un contenido estructurado.

Y, por último, no nos podemos olvidar de las etiquetas para el contenido multimedia. Tanto el nombre del archivo como el atributo ALT son muy importantes para las imágenes, ya que ayudan especialmente a Google a leer el contenido. A día de hoy, el buscador no puede “ver” las imágenes e interpretarlas del todo, por lo que tiene que poder leerlas. El nombre deberá ser corto y descriptivo, incluir la palabra clave, utilizar guiones para separar las palabras entre sí y evitar caracteres especiales, la letra “ñ” o las tildes. El atributo Alt (texto alternativo) es también el texto que se muestra por defecto si no se puede cargar la imagen.

Estructura web

Los buscadores como Google tienen que encontrarse con una estructura web clara y que les permita rastrear correctamente el contenido.

Por ejemplo, El Corte Inglés utiliza la siguiente URL para los zapatos de vestir para hombre: https://www.elcorteingles.es/moda/zapatos/zapatos-de-hombre/zapatos-de-vestir/. Al tener unas URLs bien estructuradas, con nombres claros y legibles, además del resto de factores que estamos viendo en esta entrada muy pulidos, la compañía ha conseguido posicionarse como primera opción SEO para la búsqueda.

Eso sí, cuando tenemos un producto estrella, suele ser mejor situarlo lo más cerca del dominio posible en la URL para que Google interprete que es muy relevante.

Usabilidad web

La usabilidad también juega un papel muy importante para los buscadores. Mientras que en desktop podemos destacar que el tiempo de carga influye mucho en el posicionamiento, en mobile influye además la usabilidad propiamente dicha. El hecho de que tengamos un sitio responsive (adaptado a móviles), con botones accesibles y con fácil navegación, nos dará un impulso en las búsquedas desde este tipo de dispositivos, algo que agradeceremos enormemente, ya que cada día se utilizan más los móviles tanto para el proceso de decisión como para la compra final de productos y servicios.

Linkbuilding interno

El Linkbuilding se puede definir como el conjunto de técnicas que tiene por finalidad generar enlaces que apunten a la URL que queremos posicionar con la palabra clave deseada como Anchor Text (el texto que contiene el enlace). Normalmente, veremos el Linkbuilding asociado a webs y blogs externos pero tan importante como ese es el interno, es decir, aquel que hacemos nosotros dentro desde nuestro propio dominio.

El linkbuilding interno facilita que se transfiera la autoridad de unas páginas a otras, que los usuarios interactúen más con tu sitio y  que la araña de Google pueda ir saltando de un contenido a otro relacionándolos, facilitando así su trabajo y mejorando los resultados finales. Además, uno de los trucos SEO más recurrentes es meter enlaces de los productos que nos interesan en una página que se haya vuelto viral o que, por cualquier motivo, esté teniendo más tráfico que el resto.

3 - Factores SEO externos

Seguimos nuestra introducción al SEO con la lista de los factores externos a tener en cuenta, es decir, aquellos que dependen de sitios web o usuarios ajenos a nosotros como administradores de nuestra web o blog:

Linkbuilding externo

Como acabamos de decir, el linkbuilding que más afecta al posicionamiento SEO es aquel que llevamos a cabo en otras webs que no son la nuestra. Esta técnica tiene una vertiente de pago y otra natural gratuita. La de pago implica que pagamos una cantidad determinada a otra página por un post en el que se incluya la keyword como anchor text y el link deseado. Algunas plataformas que facilitan esta estrategia son: Unancor, que permite hacer grupos de personas interesadas en un mismo tema para que el pago total se divida y sea más barato hacer linkbuilding, o Publisuites, un marketplace en el que puedes comprar y vender post patrocinados, tweets o publicaciones de Facebook. La natural consiste sencillamente en compartir contenido que sea tan útil que haga que otras webs te nombren sin recibir dinero a cambio.

Las Redes Sociales

Google también tiene en cuenta la presencia en redes sociales de las empresas y el número de tweets, me gusta, veces que se ha compartido una entrada en Facebook o +1 en Google plus, haciendo que sea más fácil escalar posiciones en su buscador. De hecho, este motivo ha hecho que páginas con gran autoridad pero bastante antiguas pierdan fuerza en detrimento de aquellas que se aprovechan del marketing de contenidos y generan contenido de calidad, útil para los usuarios y con mayor frecuencia.

Características de los usuarios

El historial de los usuarios y la localización desde la que hacen la búsqueda también influyen en el posicionamiento SEO. Es por ese motivo por el que, si queremos comprobar nuestra situación actual en Google, es mejor hacerlo siempre en modo incógnito y borrando caché.

4 - Planificando la Estrategia SEO

Una vez que hemos hecho un repaso por los factores SEO más importantes, llega el momento de implementar lo aprendido. Para ello, recomendamos que leáis estos dos posts sobre:

Si echáis un vistazo a estos dos posts, obtendréis los conocimientos necesarios para estructurar la estrategia SEO de una página web, llevarla a cabo y realizar un seguimiento de su evolución. Además, un blog es el mejor arma para conseguir dar el empujón SEO que tu web necesita, por lo que crear un plan de contenidos a partir de las necesidades SEO de tu web puede ser la clave para el éxito, ya que aumentarás el tráfico y podrás incluir tus productos relacionados en los temas de los que hables para fomentar la conversión a compra.

5 - Herramientas SEO útiles

Para terminar esta introducción al SEO, vamos a echar un vistazo a algunas de las herramientas SEO que nos podrán ayudar en nuestro trabajo diario:

Google Analytics, Search Console y el Planificador de palabras clave de Google: estas tres herramientas gratuitas de Google serán tus mejores aliadas para conseguir tus objetivos. Gracias al planificador, podrás conocer el volumen de búsqueda y la competencia de las KeyWords por las que estés planeando posicionar tus páginas.

Con Search Console, podrás analizar impresiones, CTR, términos de búsqueda, controlar qué páginas no quieres que Google indexe o conocer los errores 404 (página no encontrada) que ha detectado Google en tu web, entre otras cosas.

Google Analytics es la herramienta de análisis diario de uso prácticamente obligatorio cuando tienes un dominio ya que, gracias a ella, serás capaz de hacer el seguimiento de: conversiones a compra y a lead, perfil de tus audiencias, visitas en tiempo real, tiempos de permanencia medios, clics/sesiones, tasas de rebote y un sinfín de datos que harán que tu mayor preocupación sea de dónde sacar el tiempo necesario para analizarlos e implementar las conclusiones.

Screaming Frog: este software disponible para Windows y Apple proporciona un análisis al detalle de todas las páginas de una web. Permite hacer auditorías de la página, analizar el SEO On-page basado en etiquetas, detectar imágenes sin atributo ALT, medir la longitud de títulos y descripciones, rastrear enlaces, identificar redirecciones y errores del servidor, filtrar las imágenes que el programa considera que ocupan demasiado y muchas más opciones que harán que tengas un conocimiento tanto global como específico SEO de tu web. Cuenta con versión gratuita con un límite de 500 URLs y versión de pago con opciones ilimitadas.

Herramientas SEO: Screaming Frog

SEOMoz: otra de las herramientas más conocidas del sector. Permite hacer un seguimiento de rankings de keywords, investigar nuevas posibilidades de términos, analizar a la competencia, estudiar la presencia en Google, Bing y Yahoo, detectar errores de rastreo, observar las métricas más importantes de un simple vistazo y monitorizar también la presencia en redes sociales. Esta herramienta pone a nuestra disposición un mes de prueba y, después, para tener un plan con suficientes posibilidades tendremos que abonar 149 dólares al mes por la opción “Medium”.

Semrush: es capaz de analizar las posiciones actuales, cambios de posición, presencia de competidores y URLs posicionadas para las palabras claves orgánicas y de pago. Cuidado porque no tiene la información de todos los países en su poder, controlando solo las bases de datos más importantes de Google. España está entre ellas pero, los datos de Panamá, por ejemplo, no lo están. Su opción intermedia también ronda los 150 dólares.

Search Metrics: gran herramienta para obtener datos de visibilidad SEO, optimización del contenido, análisis de competencia, SEO On-Page, arquitectura web, SEO Mobile, reporte de ROI, Dashboards… Su versión “essentials” cuesta 69 dólares.

SEO Monitor: otra herramienta más que permite analizar la visibilidad de la web, conocer oportunidades de términos de búsqueda, analizar tu reputación, obtener datos SEO en directo con paneles visuales o descubrir qué contenidos están funcionando mejor a tu negocio para aprovechar la oportunidad. Cuenta con un plan de Start-up de 29 dólares, un plan Business de 79 dólares y un plan eCommerce de 199 dólares al mes.

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