Guía: Remarketing en AdWords y Social Paid

¿Cuántos estudios nos han revelado que el remarketing aumenta nuestras ventas? Las compras por parte de usuarios recurrentes pueden hasta triplicarse si utilizamos las técnicas adecuadas de remarketing, que consiste básicamente en impactar con publicidad a gente que ya ha vistado nuestra web anteriormente pero que no ha llegado a convertirse en lead (dejar datos), venta o suscripción, con el objetivo de que completen la acción deseada.

Otra opción, por ejemplo, es dirigirnos a internautas que ya nos han dejado sus datos pero no han convertido a venta, ofreciéndoles descuentos exclusivos; o bien dirigirnos a gente que ha comprado un producto o servicio enseñándoles productos y servicios relacionados. En definitiva, el remarketing tiene infinitas combinaciones que harán que nuestro negocio crezca y que aprovechemos el dinero que vayamos invirtiendo en él.

Pero, ¿con qué canales podemos dirigirnos a estos usuarios que ya nos conocen? ¿y cuál es el procedimiento para poner en marcha una campaña de remarketing en cada una de esas plataformas? Precisamente es eso lo que vamos a ver hoy: Cómo hacer Remarketing en AdWords y en Social Paid (Facebook y Twitter).

1 - Remarketing en AdWords

Empezamos con el Remarketing en AdWords. Google AdWords es una plataforma publicitaria que, como os contamos en nuestro Post sobre Cómo crear tus primeras campañas Search y Display, se divide en anuncios de texto y en banners animados con los que atrapar la atención de nuestros clientes.

Esta es una de las plataformas más efectivas ya que, el cliente, cuando realiza una búsqueda en Google, está buscando aquello que ofrecemos. Es decir, no estamos persiguiéndole y, por tanto, tendrá más probabilidades de llegar a convertir. Si a eso le sumamos la posibilidad de aparecer los primeros en los resultados de aquella gente que ya nos tiene presentes en su proceso de decisión ofreciendo ventajas exclusivas, obtenemos un aumento claro de resultados.

Veamos primero Qué es un píxel y cómo implementarlo. En esta entrada, tendremos que familiarizarnos con el término “Píxel”. Un píxel es un código invisible para los visitantes de nuestra web que nos permite capturar su información, haciendo seguimiento de sus visitas y conversiones. Los píxeles serán pues nuestros aliados para las campañas de remarketing, ya que será a través de ellos como identificaremos a nuestros visitantes y almacenaremos su información para añadirlos después en la segmentación de nuestros anuncios.

Para implementar el píxel de Remarketing en AdWords, tendremos dos opciones:

  • Aprovechar el píxel de Google Analytics (herramienta de medición de Google)
  • Insertar el código exclusivo de Remarketing en AdWords dentro de nuestra web

Como lo normal es que tengamos ya implementado el código de Google Analytics, lo mejor es utilizar esta primera opción. De esta forma, crearemos nuestras listas de remarketing en Google Analytics, donde podremos crear listas a un nivel muy alto de detalle, segmentando incluso por datos sociodemográficos. Es importante dejar claro que estas listas son siempre anónimas. Ni Google ni nosotros tendremos acceso a los datos personales de cada usuario. Por entenderlo, Google utilizará identificadores anónimos para observarlos, meterlos en la lista y dirigirse después a ellos con sus anuncios.

Dicho esto, nos ponemos manos a la obra. Debemos primero asegurarnos de que nuestras cuentas de Analytics y AdWords están correctamente vinculadas. Esto lo haremos desde nuestra cuenta de Google Analytics, entrando en “Administrador” y, en la columna de “Propiedad”, haciendo click en “Enlace de AdWords”.

A continuación, debemos comprobar que tenemos activadas las opciones de remarketing en Analytics, pinchando en “Información de Seguimiento” y “Recopilación de datos”. Veremos que está habilitado el interruptor de Remarketing.

Ahora sí, llega el momento de crear nuestra primera audiencia o público. Para ello iremos a “Definiciones de la audiencia” y en “+ Nueva Audiencia”. Pondremos la vista de Google Analytics a la que queremos “llamar” y la cuenta de Google AdWords a la que queremos transmitir los datos.

analytics_remarketing

Después, llega el momento de definir de verdad nuestra audiencia, pudiendo elegir “Todos los usuarios” o bien segmentar por: datos demográficos (edad, sexo, idioma, ubicación…), tecnología (sistema operativo, versión, navegador, resolución de pantalla, tipo de dispositivo…), comportamiento (número de sesiones, días transcurridos desde la última sesión, transacciones, duración de la sesión), fecha de la primera sesión, fuentes de tráfico (campaña, medio, fuente, palabra clave), otras condiciones o incluso secuencias de comportamiento (primero ha hecho esto, luego lo otro y ha terminado aquí). Además, podremos especificar cuánto tiempo queremos que permanezca en nuestra lista.

analytics_remarketing_datos

Una vez hecho esto, iremos a Google AdWords y veremos que nuestra audiencia está creada entrando en nuestra cuenta, en “Biblioteca compartida”, “Públicos”. No os preocupéis si al principio no reconoce vuestra etiqueta de remarketing de Analytics o si vuestra lista está vacía. Es algo totalmente normal si acabamos de vincular nuestras cuentas y de crear la lista. Poco a poco, veremos cómo se va llenando y nos permite elegirla como segmentación en nuestras campañas de publicidad.

adwords_remarketing_lista_creada

Una recomendación: pensad bien todas las listas de públicos que os conviene realizar. Es interesante tener listas de visitas por categorías o productos, así como listas de usuarios que ya se hayan registrado o comprado en nuestra web. Esto lo podremos distinguir por la URL que visita el usuario, que es distinta para cada producto y que, normalmente, contiene algún distintivo cuando se completa una acción, como “muchas-gracias” o “checkout”. Estos parámetros los podemos establecer en la definición de audiencia que hemos estado modificando en Google Analytics y nos ayudarán a tener listas muy diversas que, sumadas o excluídas, harán que nuestro marketing sea más efectivo.

Por ejemplo: me quiero dirigir a usuarios que han visitado zapatillas deportivas de la marca “A” pero que no las hayan comprado. Si tengo una lista de visitas a zapatillas “A” y otra lista de compras de zapatillas “A”, añadiríamos la primera lista a la campaña de Google y excluiríamos la segunda. Aquí ya entra en juego nuestra inteligencia a la hora de planificar y combinar los diferentes públicos y campañas.

Como véis en la captura, nos podremos dirigir a estas listas a través de anuncios de Búsqueda, de YouTube o de Display. También está disponible la opción de dirigirnos a ellos a través de publicidad en Gmail Ads, algo relativamente nuevo, pero nuestras listas deben tener, al menos, 1000 miembros activos, con el objetivo de proteger su privacidad.

2 - Remarketing en Facebook

Pasamos ahora al Remarketing en Social Media, más concretamente al Remarketing en Facebook. Esta red social, al igual que Google, tiene su propio Píxel universal para colocar en nuestra web. Podremos acceder a él desde nuestro manager de anuncios de Facebook, haciendo click en “Administrador de anuncios”  y en “Píxeles”. Dentro de la pestaña “Píxel de Facebook”, en “Acciones” y “Ver código del píxel” accederemos al código que tenemos que colocar en nuestra web.

¿Cómo vamos a implementar el píxel de Facebook o Twitter? Nuestra recomendación es usar Google Tag Manager, una herramienta muy fácil e intuitiva que hace que, implementando un único código en el head de nuestra web, el suyo, podamos introducir en un entorno muy visual los píxeles de estas redes, sin tener que tocar nada en nuesto dominio, facilitando el acceso a este tipo de etiquetas al público general y no limitándolo a los técnicos.

Accederemos a la herramienta estando logueados en Analytics desde este link: tagmanager.google.com/

Después, crearemos una nueva cuenta con nuestro dominio:

google_tag_manager

Vemos que también nos deja crear cuentas asociadas a Apps para iOS y Android. Nos facilitará un código que insertaremos en todas las páginas de nuestra web (en WordPress existen plugins que te lo ponen muy fácil).

Esta nueva herramienta nos permite crear “Tags” (etiquetas) y “Triggers” (activadores). Los Tags son los códigos que queremos meter en la web (en este caso píxels) y los Triggers son las reglas que se tienen que cumplir para que salten (ejemplo: visita, lead, compra..).

Cuando creemos un Tag veremos que Tag Manager tiene algunos tipos de etiqueta por defecto pero, en el caso de Facebook, lo tendremos que introducir como “HTML personalizado” porque no se encuentra en esta lista:

tag_manager_html_personalizado

Una vez que hemos pegado y validado el HTML, iremos al Trigger.

El Trigger o Activador se tiene que crear primero desde su sección corresponiente. En el caso de Facebook, crearemos un Trigger de Visita a Cualquier página de la web.

¿Por qué solo meteremos un píxel de visita si queremos medir varias acciones como compra o registro? Si quisiéramos tener listas específicas en Facebook para distintos eventos, la red social nos lo pone fácil. De ser así, no tendremos que introducir un píxel único para cada uno de los eventos. Facebook solo permite tener un píxel por web y ofrece después, a la hora de crear una audiencia, segmentarla más todavía a través de las reglas “La URL contiene”, “La URL es igual a” o “Evento”, datos que obtiene a partir de ese código único.

Ahora, ya podremos crear una audiencia a la que dirigirnos con nuestros anuncios. Acudiremos a “Públicos” desde el menú. En “Crear Público” y “Público Personalizado”, seleccionaremos “Tráfico del sitio web” y completaremos las opciones que deseemos en función de si queremos dirigirnos  a todos los visitantes o bien a aquellos que hayan realizado una acción determinada.

crear_publico_facebook

3 - Remarketing en Twitter

Nos vamos ahora a la red social de los 140 caracteres, con el Remarketing en Twitter. En este caso, el píxel universal de Twitter si que aparece en las categorías por defecto de Tag Manager, así que lo tenemos más fácil:

google_tag_manager_twitter_universal_paso_1

El ID de Twitter lo podemos obtener dentro de “Herramientas” y “Seguimiento de Conversiones”, en “Ver el código y las instrucciones de instalación”. En ese código, deberás buscar una serie de números y letras de cinco dígitos, que en nuestro caso está en la cuarta línea empezando por el final.

Tras configurar el Tag y el Trigger (igual que el de Facebook), acudiremos en Twitter a “Herramientas”, “Administrador de audiencia” y pincharemos en “Crear nueva audiencia”, “Cree una etiqueta para recopilar las vistitas del sitio web”. Elegimos “Usar un píxel de conversión universal” e incluímos el tráfico de “Todas las visitas al sitio web”. Vemos que aquí también podremos crear audiencias basadas en URLs que contengan “Muchas gracias” o “Compra Finalizada”, por ejemplo, facilitando nuestras acciones de remarketing y permitiendo tener todas las audiencias que queramos.

google_tag_manager_twitter_universal_paso_2

¿Tienes dudas de si tus tags están saltando correctamente? Solo tienes que, desde Google Tag Manager, en la flecha que hay al lado de “Publicar”, dentro del área de trabajo, seleccionar “Vista Previa”. Mientras esté activada, si navegas por tu web te resumirá los tags que saltan cada vez que visitas una página, pudiendo comprobar antes, o bien después de haber publicado los píxeles, si estos se activan correctamente:

google_tag_manager_twitter_universal_paso_1_5

Y hasta aquí nuestra guía de remarketing. ¿Echáis en falta alguna red social? Algunos de vosotros sacaréis el nombre de LinkedIn. Pues bien, LinkedIn no permite hacer remarketing en su Red. Únicamente permite hacer un seguimiento de conversiones pero sin poder transformar esas conversiones en listas de audiencia a las que dirigirse con publicidad.

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