Marketing B2B: Cómo crear una estrategia digital

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Cuando hablamos de Marketing, solemos referirnos al Marketing B2C: Business to Consumer, es decir, de negocio a consumidor final. Sin embargo, no podemos olvidarnos de la otra cara de la moneda: el Marketing de negocio a negocio, el Marketing B2B.

Este tipo de Marketing se utiliza cuando el consumidor final no es una persona física, sino una entidad o empresa, englobando los modelos de negocios en los que las transacciones (bienes o servicios) se producen entre dos empresas.

Sin embargo, B2C y B2B no son dos cosas completamente separadas: lógicamente, la demanda B2B suele depender de la demanda B2C: cuanto mejor le vaya a una empresa con sus clientes finales, más apoyo necesitará de proveedores intermedios.

Pero, ¿en qué se diferencian las técnicas de Marketing? Cuando queremos vender un producto, accedemos a las distintas plataformas de publicidad como AdWords, Facebook o Twitter, segmentamos a nuestro público objetivo y lanzamos la publicidad. El problema viene cuando, lo que somos, es una empresa que suministra un material o servicio para que otra fabrique sus productos o servicios y los entregue a un consumidor. ¿Cómo llegamos a estas empresas? Es cierto que, en este sentido, el Marketing B2B sigue siendo bastante tradicional y, por tanto, bastante offline, basándose en ferias presenciales, venta directa o sencillamente contactos. Pero, ¿qué técnicas online son las más adecuadas para este tipo de negocios? ¿son realmente efectivas?

Marketing B2B: Email marketing

Una de las primeras ténicas de Marketing Digital B2B de las que podemos hablar es de las técnicas de email marketing. Lo bueno de los emails es que cualquier acción puede ser efectiva si la base de datos es buena. Si contamos con las direcciones de emails de aquellas empresas que son nuestros potenciales clientes, o bien los buscamos en las diferentes fuentes de información que tenemos a nuestro alcance, nuestra acción puede ir genial siempre y cuando acertemos con el contenido.

Las cifras acompañan a esta práctica digital: el 59% de los marketeros de B2B afirma que el email es el mejor canal para generar ingresos; mientras que el 84% de ellos utiliza una segmentación exhaustiva en sus campañas.

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Cifras e imagen de www.wheelmedia.com

Este tipo de clientes busca, normalmente, herramientas o material que sirvan para facilitar su trabajo o para hacerles ver que es posible reducir gastos o inversión en esfuerzo. ¿Qué tal un email con las 10 empresas del sector que más gastos reducieron en 2015? Con estos ejemplos, si los unimos a la acción a la que nosotros nos dedicamos (“Esta empresa redujo un 13% sus gastos después de implementar un sistema de proveedores de…”) estaremos introduciendo en nuestra empresa objetivo una necesidad, que podremos atender en próximos emails, llamadas u otro tipo de publicidad presentándole nuestro modelo de negocio.

Marketing B2B: SEO y SEM

La mejor forma de llegar a nuestros clientes es estar ahí cuando nos buscan. Por ello, el SEO y el SEM son dos apuestas seguras. Mientras que, como veremos, en redes sociales como Facebook es bastante complicado llegar a nuestro público y conseguir leads de calidad, en el caso de Google mostramos a los usuarios lo que buscan en el momento en que lo quieren.

Según una encuesta global de Forrester y Accenture, el 98% de las empresas B2B realizan búsquedas online para elegir el proveedor de servicios o productos offline. ¿Estamos dispuestos a no estar ahí cuando nos busquen?

Estas cifras pueden hacer que nos queramos centrar solo en este punto pero, no tan rápido: la ventaja del email marketing o de, como veremos, el marketing de contenidos es que, no solo respondemos a una demanda, sino que en estos dos últimos casos tenemos la capacidad de generar la necesidad en el cliente, aumentando nuestra cuota de mercado.

Marketing B2B: Redes Sociales y LinkedIn

Las redes sociales están en un momento de auge y el mercado B2B no podía quedarse fuera. Pese a ser más difícil llegar a un público objetivo, el porcentaje de este tipo de empresas que utiliza las redes sociales para lanzar su publicidad supera ya el 83%, repartido sobre todo entre facebook y la gran vencedora: LinkedIn.

¿Qué convierte a LinkedIn en la red social más efectiva a la hora de hacer publicidad B2B? Su base de negocio: ser una red de profesionales. Es tendencia una estrategia de Marketing B2B en LinkedIn que siga este esquema:

  1. Creamos o rescatamos un perfil de una persona de la empresa adecuado al objetivo de la campaña y similar a la persona target que decidirá contratar nuestros servicios en su empresa.
  2. Empezamos a aumentar la red de contactos profesionales haciendo una búsqueda exhaustiva de esos profesionales que se pueden considerar nuestro target.
  3. Una vez hecho esto, empezamos a generar contenido que sea de utilidad y que empiece a generar en ellos un deseo de demanda de nuestros servicios.
  4. Dentro de nuestras publicaciones, incorporamos muy de vez en cuando alguna noticia, estudio o caso de éxito de nuestro negocio. Incluso, podemos escribir una actualización con formas de contactar con nosotros sin compromiso o tomar la delantera (se recomienda utilizar poco esta táctica) enviando un mensaje directo con información.
  5. Nos unimos a grupos de interés para escuchar al mercado, observar tendencias, generar demanda y, en definitiva, hacer que conozcan a tu empresa.

LinkedIn ayuda así a:

  • Dar visibulidad a tu marca y reforzar su identidad
  • Ampliar tus contactos profesionales
  • Fomentar el interés por contenidos relacionados con tu negocio
  • Potenciar los perfiles profesionales de tu equipo
  • Comunicar productos, servicios, novedades, acciones y promociones
  • Conseguir leads de calidad y aumentar tus ventas
  • Buscar talento afín para incorporarlo a tu empresa y que ayude a ganar clientes

Entre los métodos básicos de comunicación B2B en LinkedIn, se encuentran, por tanto: actualizaciones de tu perfil (¿En qué estás pensando?), compartir contenidos en grupos a los que perteneces y, finalmente, publicar posts más extensos sobre una temática en Pulse, una especie de blog / diario de noticias de LinkedIn conocido, sobre todo, a nivel empresarial.

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Marketing B2B: Medios de comunicación y publicidad

Una última búsqueda a realizar es la de aquellos medios de comunicación online que leen tus clientes afines: desde revistas digitales especializadas en el sector hasta revistas o periódicos online con un target de personas de negocios (como Expansión o Forbes) si tu empresa es bastante generalista en lugar de ser de nicho.

En estos medios tu objetivo será poner publicidad a través de banners o intentar lanzar con ellos campañas de emailing a sus bases de datos. Pero lo que mejor funcionará serán las noticias patrocinadas, ya que nos encontramos en un momento en el que el Marketing encubierto y el Marketing de contenidos se encuentran a la cabeza de la efectividad.

Por último, no olvides siempre que dos claves para que tu estrategia de Marketing digital B2B funcione son: Contar con un CRM que te permita tener la información de tus clientes bien organizada, así como que facilite el contacto con ellos; y llevar a cabo un análisis exhaustivo del funcionamiento y las métricas relacionadas con tus acciones. De esta forma, podrás realizar cambios y mejorar tu estrategia digital.

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