La batalla digital por la privacidad: cuando tú eres el producto

¿A quién no le ha perseguido hoy mismo algún banner publicitario adaptado a su perfil personal? Puede ser que acabemos de ver un artículo en Amazon o que nos queramos ir de vacaciones y nos haya aparecido publicidad del producto que nos ha interesado o del país al que estamos pensando en viajar.

También puede ser que la publicidad que nos haya impactado estuviera adaptada a nuestro sexo, edad, estudios o hasta a nuestras preferencias sexuales. ¿Casualidad? Definitivamente, no. Hoy en día, publicidad digital y privacidad parecen ser dos cosas incompatibles, al encontrarnos en un mundo virtual en el que los anuncios para públicos específicos son ya una realidad que permite segmentar hasta el más mínimo detalle.

1 - ¿Hasta dónde llega tu privacidad?

Empecemos con algo básico y que parecemos haber aceptado: cualquier anunciante puede dirigir su publicidad en redes sociales o buscadores a usuarios en función de su edad, lugar de residencia, sexo, usuarios a los que siguen, amigos de sus seguidores… Incluso llegan a contar con más de una segmentación por intereses que deja claro que sus algoritmos “leen” todo aquello que publicamos, clasificándolo a través de las KeyWords que identifican el tema que tratamos y hasta el tono con el que lo hacemos.

LinkedIn, por ejemplo, rentabiliza su red social gracias a toda la publicidad que cada día se lanza en su plataforma, que permite llegar a sus usuarios teniendo en cuenta su puesto de trabajo, skills, estudios, años de experiencia o tamaño de su compañía.

Una lista de usuarios de referencia en Twitter de tu sector puede lograr que tu publicidad llegue a las mujeres de entre 25 y 30 años que residan en Madrid y que sigan a alguna de las cuentas que has indicado, aumentando las probabilidades de conversión a compra de tus productos y servicios.

Parece increíble, ¿verdad? Y no debería de dar miedo si supiéramos a ciencia cierta qué están haciendo con nuestros datos y para qué los utilizan; si supiéramos que publicidad digital y privacidad son compatibles.

Compañías como Google se escudan en lo que ayuda este proceso de personalización. Así, afirman que: “Aunque Google y otras compañías toman fuertes medidas para evitar el uso sensible de información para fines como anuncios personalizados, los consumidores se benefician de un uso responsable de la publicidad online, del contenido individualizado y de mejoras en los productos basadas en la información de navegación”.

Sí, efectivamente los usuarios se benefician en muchas ocasiones de “recordatorios” de las marcas o de promociones exclusivas, así como de estar al tanto de las últimas novedades enfocadas a perfiles como los suyos. Sin embargo, sin una regulación que garantice el uso correcto y establezca unas líneas divisorias claras entre lo lícito y lo ilícito, la cesión de datos personales puede ser muy peligrosa.

2 - Donde la realidad roza la ilegalidad

Antes de pasar al terreno legal, vamos a ver tres casos que pueden ejemplificar hasta dónde llegan las posibilidades en el mundo de la privacidad y la publicidad digital.

En primer lugar, podemos hablar de la exportación e importación de bases de datos. Facebook, por ejemplo, nos deja importar bases de datos a partir de archivos CSV o copiando y pegando texto en su misma plataforma de publicidad. Podemos pegar emails, teléfonos, nombres, apellidos, códigos postales, fechas de nacimiento… un sinfín de datos que sirven para identificar a los usuarios de tu base de datos en Facebook y ofrecerles publicidad específica.

No estaría mal en caso de que hubiera alguna forma de comprobar que esos datos pertenecen a la empresa que los introduce. En lugar de ello, Facebook se lava las manos dando por hecho que, al importar esos datos, cuentas con la autorización de las personas implicadas. Conclusión: cualquier empresa puede haberte dejado esa lista de usuarios y, con solo un par de pasos, empezarás a monetizar esa información para lanzar publicidad adaptada a tus productos.

En segundo lugar, es cierto que compañías como Google luchan a diario porque la información sea anónima y agregada. Pero no siempre es posible. En el caso de Google Analytics, por ejemplo, está prohibido trasladar datos que identifiquen a tus usuarios de forma personal para investigar su navegación.

Sin embargo, con un simple truco podemos “saltarnos” esta ley. Los usuarios tienen IDs únicos asociados a nombres y apellidos cuando están logueados o realizan una compra mientras que, cuando no están logueados, tienen IDs anónimos que identifican a cada navegador y dispositivo para tratar su comportamiento. ¿La trampa? Podríamos cruzar en nuestra base de datos los IDs de navegador y los IDs únicos de usuario. A partir de entonces, tendríamos toda la información de navegación recogida con nombres y apellidos lista para analizar.

En tercer lugar, acercándonos al campo de CRMs como Salesforce, la mayor parte de ellos permiten agrupar en las fichas de cada usuario las últimas páginas que han visto en nuestro site, si han abierto nuestros emails o el número de veces que lo han hecho, y hasta si han descargado o no los archivos adjuntos que incluimos en ellos.

3 - Últimas regulaciones

Pero, ¿cómo reaccionan las leyes ante esta nueva realidad? En el terreno legal, tanto EEUU como Europa han movido ficha en los últimos meses para tratar de arreglar la relación entre la publicidad digital y la privacidad. Sin embargo, todo parece indicar que es una forma de suavizar el terreno, sin llegar a ser efectivos en su implementación.

En Estados Unidos, la FCC (America’s Federal Communications Commission) anunciaba el pasado octubre una nueva regla con el objetivo de proteger la privacidad personal online. Los proveedores de servicios de Internet (como AT&T) deberían, a partir de entonces, preguntar de forma explícita a sus consumidores para que les dieran permiso en caso de querer compartir datos como información financiera o historial de navegación.

Sin embargo, la FCC no regula organismos como Twitter o Facebook, que se ven regulados por la Federal Trade Commission (FTC), quien parece ser menos restrictiva en estos aspectos al considerar que, salvo en lo relativo a información sensitiva como los aspectos financieros o de salud, no se puede extrapolar a toda la información personal de los usuarios un requerimiento de aceptación explícita.

En este sentido, incluso miembros de la FCC acusaban a su nueva regla de aparentar más que de ser efectiva:

“Ninguna de estas reglas impedirá a los proveedores de tecnología almacenar y monetizar nuestros datos, ya sea de los sitios web que visitamos, de los vídeos de YouTube que vemos o de los emails que enviamos” – Ajit Pai, FCC comissioner.

En Europa, por otra parte, se ha definido un nuevo acuerdo vigente desde agosto, llamado “Escudo de Privacidad”. Este trata de atajar el problema de que grandes compañías trasladen nuestros datos a EEUU para poder tratarlos a su antojo para fines de remarketing o incluso para trasladarlos a agencias de seguridad. Facebook, pese a que finalmente se ha adscrito al acuerdo, trató de evadirlo a través de un acuerdo con su filial irlandesa mientras que Twitter lanzó un texto en su red social en el que decía que el usuario tenía dos opciones: aceptar sus condiciones o abandonar sus servicios.

Una muestra más de la falta de efectividad de la regulación actual ya que, al tratarse de un acuerdo, sumarse a él es voluntario y no vincula legalmente a las partes.

4 - ¿Qué podemos hacer?

Cerramos el post respondiendo a la primera pregunta. ¿Que a quién no le persigue ningún banner de publicidad? A aquellos que han instalado AdBlockers en su ordenador. Y, para que no suceda esto, el uso de la información personal con fines publicitarios y de remarketing debe encontrar el equilibrio perfecto que aporte a su vez valor al usuario y que, por otro lado, no lo atemorice.

Pero hay cosas de las que los AdBlockers no nos pueden defender, puesto a que esta lucha por nuestra privacidad ha llegado más allá de la publicidad y se ha adentrado en terrenos pantanosos relacionados también con la justicia.

En este sentido, aquellos agentes que se encargan de recoger este tipo de información deberán ahora demostrar más que nunca absoluta transparencia y buena fé o, visto lo visto, se producirá una batalla en la que los usuarios tendrán que luchar por su intimidad en un mundo en el que, a día de hoy, no cuentan con el suficiente poder para hacerlo.

Sumidos en las necesidades que Internet ha creado en nuestro día a día, la única solución posible llegados al extremo, abandonar la tecnología, parece ya ciencia ficción.

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