Todo lo que debes saber sobre Compra Programática y RTB

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Cuando hablamos en junio de las Tendencias de Marketing de 2016, la Compra Programática y el RTB se situaron como una de las mayores apuestas del año en la publicidad online. En la entrada de hoy, vamos a tratar de explicar mejor estos términos, diferenciarlos y contaros cuáles son sus características, sus posibilidades y su funcionamiento.

Antes de empezar, en esta entrada hablaremos continuamente de dos figuras:

  • Soporte o medio: lugar en el que aparece publicidad en formato de display o banners con el objetivo de conseguir una serie de ganancias a cambio de impactar sobre unos usuarios, logrando que esta sea una fuente más de financiación.
  • Anunciante: aquel que quiere vender un producto, servicio o marca a través de la publicidad en medios y ante públicos afines, con el objetivo de que estos compren aquello que vende y conseguir mejorar sus ingresos y el retorno de la inversión (ROI).

Diferencias entre Compra Programática y RTB

El punto de partida obligatorio pasa por establecer la diferencia entre Compra Programática y RTB, un error muy común hoy en día. Basta hacer una búsqueda en Google (como hice yo) para darse cuenta de que existen diferentes visiones y que hay quien lo considera la misma técnica de Marketing con diferentes nombres. Sin embargo, en realidad son términos claramente diferenciados:

La Compra Programática es un proceso automatizado de compra y venta de espacios publicitarios en diferentes soportes bajo un mismo Dashboard o tablero. Así, su principal objetivo es simplificar y optimizar la compra tradicional de publicidad digital entre medios y anunciantes, facilitando el proceso y reduciendo posibles errores, al mismo tiempo que ofrece un mayor grado de transparencia. Dentro de la compra programática de Display, podemos distinguir entre Compra Programática Directa (garantizada a un cliente pero realizada a través de un modelo programático automatizado), Transacciones preferentes, Subastas privadas y Subastas Abiertas (estos tres modelos se consideran RTB porque existe un modelo de puja).

El RTB (Real Time Bidding) es, por tanto, un tipo de compra programática que, a diferencia de lo que hemos llamado Compra programática directa, supone un protocolo tecnológico de puja automática, comprando y vendiendo impresiones de Display a través de un modelo de subasta en tiempo real.

Vemos entonces que el hecho de ser programática es solo una de las características de la publicidad por RTB. Es decir, la compra programática es mayor que el RTB, porque la incluye pero igual que incluye también la Compra Programática Directa de precio fijo y con inventario reservado a un cliente.

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Imagen obtenida de Centro que nos ha parecido sencilla y útil

Pero, ¿cuál es el funcionamiento del RTB?

  1. Un usuario entra a una web y esta recoge sus datos a través de las cookies.
  2. Se lanza una oferta a una serie de anunciantes para mostrar publicidad a este usuario.
  3. Los anunciantes han elegido previamente un perfil sociodemográfico al que quieren dirigirse y pujan por cuánto quieren pagar por mostrar sus creatividades al usuario que acaba de entrar en la web.
  4. El editor valora qué oferta le interesa más a través de una serie de requisitos.
  5. Todo esto sucede en apenas 500 milisegundos. Una vez elegida la puja ganadora, el anuncio se muestra y se avisa al anunciante que su anuncio se ha mostrado.

Una de las principales ventajas de la publicidad programática es la gran posibilidad de segmentación para cada impresión, haciendo rentable la inversión y personalizando todo lo que se desee los mensajes que se transmiten a nuestro público objetivo. De esta forma, lo normal es que nuestro retorno de la inversión (ROI) mejore. Por otro lado, los soportes aprovechan al máximo sus espacios y generan mayores ingresos. El RTB aporta, por su parte, un sistema de puja democrático que ayuda a unos y a otros a obtener beneficios.

Tipos de Compra Programática

A continuación, distingamos los diferentes tipos de publicidad programática:

Programmatic Garantizado / Compra Programática Directa:  es el equivalente a la venta directa pero usando la tecnología programática como medio de automatización del proceso de propuestas y órdenes de compra. Hay una reserva de inventario garantizada por un soporte y un acuerdo de compra por parte del anunciante. El precio y el inventario están acordados, por lo que no es RTB.

Tipos de publicidad programática que se consideran RTB:

Preferred Deals / Transacciones preferentes: A diferencia del modelo anterior, el precio es fijo pero pueden acceder a la compra una serie de anunciantes preferentes. Estos anunciantes, pujan a ciegas (por eso se considera RTB) una cantidad determinada y, en caso de ser igual o mayor del precio fijo establecido por el anunciante, entran a formar parte de la transacción. ¿A quién se le atribuye? Al que haya pujado más o, si hay empate, a sorteo. Eso sí, a la hora de pagar solo pagan el precio fijo establecido por el soporte. Si todo el mundo puja por debajo del precio fijo, la oferta pasa a subasta abierta.

Private Auctions / Subastas privadas: la participación está restringida a un número de compradores seleccionados a través de invitaciones por parte del soporte. El soporte fija un precio mínimo de subasta público para que los compradores pujen por la impresión antes de que pase a subasta abierta, hecho que ocurrirá solo si, al finalizar la puja, quedan impresiones por cubrir. En este caso, el anunciante tiene información de dónde está comprando y del inventario del que se trata.

Open Auctions / Subastas abiertas: el soporte deja abierto el inventario a todos los compradores de la plataforma que estén dispuestos a pujar. En este caso, la plataforma permite al soporte: bloquear ciertos anunciantes, exigir una calidad de los anuncios, marcar precios mínimos en ciertos casos y ocultar el medio en el que se va a publicar.

Veamos dos gráficos de IAB Spain que nos pueden ayudar a entenderlo:

Gráfico_Compra_Programática_1
Gráfico obtenido del Libro Blanco de Compra Programática de IAB Spain

Aquí vemos también la diferencia entre los tres tipos de compra programática considerados RTB (Real Time Bidding), basándonos en apertura VS privacidad:

Gráfico_Compra_Programática_2
Gráfico de IAB Spain

 

Agentes de la Compra Programática

Y, por último, un poco de vocabulario programático:

DSP y SSP (Demand Side Platform / Sell Side Platform): La plataforma de demanda permite al anunciante encontrar a los medios, siendo el lugar al que llega toda la información sobre las subastas, emitiendo pujas en base a las características definidas por ambas partes. La plataforma de venta o lateral es aquella que permite a los editores y soportes maximizar y optimizar ingresos, gestionando su inventario de forma automática y permitiéndoles acceder a distintas fuentes de demanda de forma automática. Son las dos caras de la moneda.

DMT (Data Management Platform): es importante filtrar el Big Data para ofrecer conclusiones de calidad. Estas plataformas recolectan datos, los integran y los gestionan de varias fuentes (1st party data: datos de fuentes del anunciante, como su web; 3rd party data: proporcionados por data providers, fuentes externas al anunciante, como edad, género, profesión, interés, etc.). Estas plataformas transmiten los datos tratados a las plataformas anteriores.

Ad exchange (Market Place): lugar donde se unen oferta y demanda para realizar transacciones de compra y venta. Es la plataforma online donde se ponen en contacto unos y otros. Como hemos visto, podemos diferenciar dos tipos: abierto y cerrado (restringido a un número limitado de soportes y anunciantes).

Ad server: es la base para que todo este proceso funcione, ya que se trata del conjunto de hardware y software que permite emitir anuncios online dentro de espacios publicitarios de las webs. Puede ser propio, en el caso de webs con una gran cantidad de tráfico, o bien externos.  Google tiene su propio Ad server (DFP – DoubleClick for Publishers) para facilitar a los soportes la generación y el control de ingresos. Controla las impresiones, clics y genera códigos de seguimiento de campañas, entre otras características.

Trading Desk: equipo de personas intermediarias cuyo objetivo es optimizar la compra programática de los anunciantes conectando con varios DSPs. Su objetivo es comprar las impresiones más rentables y eficaces para los objetivos de sus clientes.

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¿Tienes alguna duda o comentario? Escríbelos aquí abajo y, entre todos, resolveremos dudas y debatiremos cuestiones relativas a una forma de publicidad relativamente nueva, compleja y en torno a la que, a día de hoy, surgen muchos debates.

2 Comments

    • Hola Laura!

      Perdón por la tardanza.

      First Party: Tus propios datos, captados desde tus plataformas digitales (web, apps, CRM, consumidores).

      Second party: Datos de tus partners que comparten contigo su First Data debido a un acuerdo.

      Third party: Data de otras fuentes, como por ejemplo webs que almacenan datos anónimos de consumidores.

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